近日，快(kuài)手組織架構再度調整。
僅僅在一個(gè)多(duō)月(yuè)前，快(kuài)手成立了(le)新一屆經營管理(lǐ)委員(yuán)會，由12人(rén)組成，分(fēn)别負責快(kuài)手的(de)研發、公司治理(lǐ)、商業化(huà)、國際化(huà)、電商等業務。
9月(yuè)16日，快(kuài)手又宣布成立商業生态委員(yuán)會，新設立的(de)商業生态委員(yuán)會将統籌推進包括電商、商業化(huà)、直播、本地生活、快(kuài)招工等業務的(de)生态建設、模式設計和(hé)系統融合，成員(yuán)包括程一笑(xiào)、劉峰、唐宇煜、王劍偉、笑(xiào)古、于越六位經營管理(lǐ)委員(yuán)會成員(yuán)，其中快(kuài)手CEO程一笑(xiào)兼任商業生态委員(yuán)會主席。
據悉，程一笑(xiào)還(hái)兼任電商事業部負責人(rén)，未來(lái)将花更多(duō)時(shí)間在電商、商業化(huà)，以及整個(gè)快(kuài)手商業生态的(de)培育上。
接近快(kuài)手的(de)人(rén)士對(duì)《中國經營報》記者表示，由程一笑(xiào)親自管理(lǐ)電商，有利于站在整個(gè)快(kuài)手商業生态的(de)高(gāo)度、以更全局的(de)視角審視電商業務，并且可(kě)以更好地協調電商業務和(hé)商業化(huà)、直播等業務之間的(de)資源整合，以更好地服務B端商家。
另外值得(de)關注的(de)是，此次快(kuài)手組織架構調整中，将整合原主站本地生活業務和(hé)電商事業部生活服務行業的(de)相關團隊，将本地生活業務升級爲獨立業務部門，成立本地生活事業部。快(kuài)手電商事業部負責人(rén)笑(xiào)古轉任本地生活事業部負責人(rén)，向程一笑(xiào)彙報。就在前不久的(de)8月(yuè)份，快(kuài)手的(de)老對(duì)手抖音(yīn)在本地生活業務上和(hé)餓了(le)麽達成合作，也(yě)意圖在本地生活上大(dà)幹一場(chǎng)。
電商增長(cháng)之戰
快(kuài)手從2018年開始布局電商業務。那一年，快(kuài)手電商的(de)GMV不到1億元。
2019 年，笑(xiào)古加入快(kuài)手，成爲電商業務負責人(rén)。此前笑(xiào)古曾任微博電商事業部總經理(lǐ)。
随著(zhe)直播帶貨的(de)爆發，2019年快(kuài)手電商GMV在“老鐵經濟”的(de)帶動下(xià)達到了(le)596億元。但早期的(de)快(kuài)手電商中家族林(lín)立，帶貨榜單常常被快(kuài)手“六大(dà)家族”占據。其中，2019年辛巴家族直播帶貨GMV 高(gāo)達133億元，在整個(gè)快(kuài)手電商GMV中的(de)占比超過五分(fēn)之一。
“家族”是快(kuài)手獨特的(de)流量分(fēn)配機制和(hé)文化(huà)調性孕育出的(de)主播生态。但當大(dà)主播成爲快(kuài)手電商中重要支撐時(shí)，對(duì)快(kuài)手平台也(yě)造成了(le)威脅。快(kuài)手曾經的(de)帶貨“一哥(gē)”辛巴曾多(duō)次和(hé)平台公開叫闆，将快(kuài)手送上熱(rè)搜并置于尴尬的(de)境地。
笑(xiào)古在擔任快(kuài)手電商業務負責人(rén)期間，一大(dà)成績就是給快(kuài)手電商“去家族化(huà)”。2020 年，他(tā)帶領團隊展開了(le)一個(gè)代号爲“響尾”的(de)長(cháng)期專項行動。快(kuài)手将原本的(de)内容分(fēn)發邏輯由私域流量轉變爲公域流量與私域流量結合的(de)形式，将流量分(fēn)發權從大(dà)主播手中收歸到平台手上，同時(shí)在流量端對(duì)中腰部和(hé)尾部的(de)主播進行重點扶持。逐漸收回流量控制權的(de)快(kuài)手，不僅廣告業務出現正面的(de)變化(huà)，同時(shí)電商業務也(yě)得(de)到更大(dà)的(de)發展。
同時(shí)，在笑(xiào)古的(de)帶領下(xià)，從産業帶白牌起家的(de)快(kuài)手逐漸走向品牌，并将品牌視爲快(kuài)手電商的(de)“第二條增長(cháng)曲線”。另外，笑(xiào)古還(hái)推動快(kuài)手電商打造“信任電商”的(de)品牌心智。2020年快(kuài)手電商的(de)GMV達到3812億元，2021年快(kuài)手電商的(de)GMV同比增長(cháng)78.4%達到6800億元。
在2022年的(de)引力大(dà)會上，笑(xiào)古宣布将快(kuài)手電商的(de)戰略升級爲“大(dà)搞信任電商，大(dà)搞快(kuài)品牌，大(dà)搞品牌，大(dà)搞服務商”。
上述接近快(kuài)手的(de)人(rén)士對(duì)記者表示：“在快(kuài)手電商的(de)戰略、産品、信任打造、基礎治理(lǐ)、品牌引入、廣告營收貢獻等方面，笑(xiào)古的(de)能力在快(kuài)手有目共睹。”
但在快(kuài)手此次組織架構調整中，笑(xiào)古被調離了(le)電商事業部負責人(rén)，而由程一笑(xiào)親自兼任電商事業部負責人(rén)。
“對(duì)于快(kuài)手商業生态的(de)可(kě)持續發展，快(kuài)手内部已經討(tǎo)論了(le)很久。這(zhè)一次成立由六位高(gāo)管組成的(de)商業生态委員(yuán)會就是爲了(le)更好地推進現階段快(kuài)手在商業生态上的(de)一些卡點，推動多(duō)維度業務的(de)協同聯動。”上述接近快(kuài)手的(de)人(rén)士對(duì)記者說道，“過去快(kuài)手更關注如何滿足C端用(yòng)戶的(de)需求，現在更著(zhe)力關注服務好B端商家。電商業務涉及到直播、商業化(huà)、電商等部門，需要去完成很多(duō)跨部門的(de)工作，由程一笑(xiào)親自管理(lǐ)電商，有利于站在整個(gè)快(kuài)手商業生态的(de)高(gāo)度、以全局視角審視電商業務，可(kě)以更好地協調電商業務和(hé)商業化(huà)、直播等業務之間的(de)資源整合，以更好地服務B端商家。”
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員(yuán)趙振營對(duì)記者表示：“程一笑(xiào)兼任電子商務負責人(rén)，一方面顯示出當前快(kuài)手面臨的(de)壓力是很大(dà)的(de)；另一方面也(yě)說明(míng)他(tā)對(duì)前電商負責人(rén)笑(xiào)古前期在電商方面所取得(de)的(de)成績持保留态度。程一笑(xiào)親自下(xià)場(chǎng)，試圖以更低的(de)團隊溝通(tōng)成本和(hé)更強的(de)執行力加持電子商務業務闆塊，推動電子商務業務闆塊以更快(kuài)的(de)速度爲快(kuài)手提供用(yòng)戶資産變現能力。”
多(duō)年來(lái)，快(kuài)手電商業務的(de)增長(cháng)其實一直面臨來(lái)自抖音(yīn)電商的(de)競争壓力。根據财報顯示，快(kuài)手2022年Q2電商GMV同比增長(cháng)31.5%至1912億元。今年上半年，快(kuài)手電商GMV達到3662億元，較上年同期的(de)2640億元，增長(cháng)40%。而今年5月(yuè)份的(de)抖音(yīn)電商第二屆生态大(dà)會上，抖音(yīn)電商透露，過去一年，抖音(yīn)電商GMV是同期的(de)3.2倍，賣了(le)超過100億件商品。
另外，雖然抖音(yīn)電商比快(kuài)手電商晚了(le)一年多(duō)才成爲公司的(de)一級業務部門，但抖音(yīn)電商很早就開始布局品牌。這(zhè)導緻在品牌方看來(lái)，抖音(yīn)電商已經成爲品牌商家營銷的(de)新渠道，甚至有不少品牌認爲快(kuài)手是清庫存的(de)渠道。
記者從快(kuài)手方面獲悉，快(kuài)手在2021年下(xià)半年已經成立一個(gè)新的(de)部門，專門爲品牌和(hé)品牌廣告商服務。并且快(kuài)手正在引入更多(duō)的(de)品牌産品，希望平台每筆訂單的(de)平均價值能從目前的(de)100元左右進一步向上提升。
接近快(kuài)手的(de)人(rén)士指出，快(kuài)手電商業務确實還(hái)有很多(duō)可(kě)以提升的(de)空間，例如目前快(kuài)手的(de)公域流量大(dà)于私域流量，但現在一半以上的(de)電商交易總額來(lái)自私域流量，從電商角度來(lái)看公域流量還(hái)有待充分(fēn)開掘。從品類上來(lái)說，目前快(kuài)手在服裝、美(měi)容和(hé)化(huà)妝品類别的(de)集中度較高(gāo)，在非标準化(huà)的(de)垂直産品領域，如餐飲、家居、寵物(wù)護理(lǐ)産品等方面有較強的(de)影(yǐng)響力，但是在許多(duō)垂直領域的(de)滲透率仍然不足。
本地生活之争
笑(xiào)古雖然被調離了(le)快(kuài)手電商負責人(rén)，但仍被委以重任。
在新的(de)組織架構調整中，快(kuài)手将整合原主站線本地生活業務和(hé)電商事業部生活服務行業相關團隊，将本地生活業務升級爲獨立業務部門，成立本地生活事業部。笑(xiào)古擔任本地生活事業部負責人(rén)，向程一笑(xiào)彙報。
2020年快(kuài)手開始嘗試布局本地生活服務領域，在首頁導航内上線了(le)“本地生活服務”入口，提供包括美(měi)食和(hé)周邊遊等服務。2021年4月(yuè)，快(kuài)手高(gāo)級副總裁嚴強宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和(hé)社區(qū)将是快(kuài)手未來(lái)發力的(de)主要方向。2021年5~7月(yuè)，快(kuài)手上線了(le)快(kuài)手同城(chéng)、團購(gòu)微信小程序、本地生活榜單，逐步增設本地生活流量入口。
在2021年12月(yuè)，快(kuài)手走出了(le)合縱連橫的(de)重要一步，與本地生活巨頭美(měi)團達成互聯互通(tōng)戰略合作，快(kuài)手平台上線美(měi)團小程序，爲美(měi)團商家提供套餐、預訂等商品展示、線上交易和(hé)售後服務等完整服務能力。
目前，在快(kuài)手本地生活服務中，有附近美(měi)食、周邊景區(qū)、休閑娛樂(yuè)和(hé)酒店(diàn)民宿四大(dà)品類。其中附近美(měi)食和(hé)休閑娛樂(yuè)兩個(gè)品類的(de)商品鏈接幾乎都來(lái)自美(měi)團小程序，在周邊景區(qū)和(hé)酒店(diàn)民宿兩大(dà)品類中也(yě)有大(dà)量鏈接來(lái)自美(měi)團小程序，還(hái)有部分(fēn)來(lái)自攜程、庫享生活等第三方服務商。
抖音(yīn)探索本地生活的(de)時(shí)間比快(kuài)手更早一些，從2018年就開始進入本地生活市場(chǎng)。目前，在抖音(yīn)同城(chéng)生活頁面，已經提供了(le)包括美(měi)食、休閑娛樂(yuè)、景點周邊遊、麗人(rén)美(měi)發、酒店(diàn)民宿、親子、運動健身、美(měi)甲美(měi)睫8個(gè)大(dà)類的(de)本地生活服務。除了(le)在今年8月(yuè)宣布和(hé)餓了(le)麽達成合作，抖音(yīn)在酒店(diàn)民宿闆塊接入了(le)品牌自營的(de)團購(gòu)商品，還(hái)和(hé)攜程、同程、去哪兒(ér)等第三方服務商有合作。
目前來(lái)看，抖音(yīn)已經成爲不少消費者在美(měi)團、餓了(le)麽之外種草(cǎo)團購(gòu)的(de)重要渠道，而且用(yòng)戶在抖音(yīn)購(gòu)買的(de)美(měi)食團購(gòu)券上較其他(tā)平台有一定産品或者價格優勢。而快(kuài)手本地生活業務無論在聲量、GMV還(hái)是關注度上，都與抖音(yīn)都有所差距。
截至目前，快(kuài)手和(hé)與美(měi)團之間的(de)合作已經超過半年，但快(kuài)手并未披露過和(hé)美(měi)團之間的(de)合作成績。
“本地生活業務是快(kuài)手基于直播、短視頻(pín)的(de)基礎設施探索的(de)一項創業型業務，這(zhè)也(yě)是一個(gè)長(cháng)鏈條的(de)業務。以笑(xiào)古在電商業務方面的(de)經驗，有利于快(kuài)手本地生活業務的(de)系統性推進。”接近快(kuài)手的(de)人(rén)士表示。
值得(de)快(kuài)手注意的(de)是，更多(duō)的(de)互聯網頭部玩家正在本地生活端加碼。其中，美(měi)團是最早在本地生活中站穩腳跟的(de)，并且觸角正在不斷往即時(shí)配送領域延伸，除了(le)拓展美(měi)團買菜、美(měi)團閃購(gòu)等新業務之外，近日發售的(de)iPhone 14，還(hái)出現了(le)不少美(měi)團外賣員(yuán)到店(diàn)取貨的(de)現象。
京東此前将京東到家賣給達達集團，如今一并把京東到家和(hé)達達快(kuài)遞兩大(dà)業務又全部收了(le)回來(lái)，在2021年“雙11”前夕，将京東體系内的(de)即時(shí)零售業務進行整合，打造了(le)即時(shí)零售品牌“小時(shí)購(gòu)”。今年京東還(hái)專門成立了(le)同城(chéng)業務部，聚焦家居、家政、本地生活等闆塊。在今年第二季度的(de)财報電話(huà)會議(yì)上，京東集團CEO徐雷表示，京東在同城(chéng)零售領域，還(hái)将深挖用(yòng)戶需求。
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但從全國來(lái)看，本地生活市場(chǎng)滲透率依然不算(suàn)高(gāo)，意味著(zhe)對(duì)各路玩家來(lái)說，還(hái)有巨大(dà)的(de)可(kě)以施展身手的(de)市場(chǎng)空間。根據艾瑞咨詢預測，2020年中國本地生活服務市場(chǎng)規模爲19.5萬億元，預計到2025年将增長(cháng)至35.3萬億元，其中餐飲服務、休閑娛樂(yuè)服務分(fēn)别有望達14.4萬億元、3.8萬億元，市場(chǎng)空間可(kě)觀，且本地生活的(de)整體線上滲透率僅爲10%。
中國商業聯合會專家委員(yuán)會委員(yuán)賴陽對(duì)記者表示：“快(kuài)手做(zuò)本地生活，有一個(gè)很大(dà)的(de)優勢是，快(kuài)手有很多(duō)來(lái)自低線城(chéng)市的(de)用(yòng)戶。但做(zuò)好本地生活對(duì)快(kuài)手來(lái)說是一個(gè)很大(dà)的(de)挑戰，不隻要做(zuò)好基于用(yòng)戶興趣點的(de)信息展示，還(hái)要整合供應鏈等多(duō)項能力。”
而在卓晖小編長(cháng)沙軟件開發看來(lái)，如今想在本地生活市場(chǎng)立足，難度非常大(dà)。“但本地生活市場(chǎng)再次陷入價格戰的(de)概率相對(duì)較低。一方面，本地生活在這(zhè)幾年的(de)厮殺下(xià)已經沒有多(duō)少利潤空間；另一方面，幾大(dà)平台也(yě)都在降本增效，資本市場(chǎng)也(yě)沒有給他(tā)們相互厮殺的(de)機會。”