跨境的(de)老故事很有名，1999年，馬雲抱著(zhe)“讓天下(xià)沒有難做(zuò)的(de)生意”的(de)使命，正式推出首個(gè)B2B網站——全球批發貿易市場(chǎng)阿裏巴巴（Alibaba.com）。長(cháng)沙電商網站開發

在此後的(de)若幹年時(shí)間，更多(duō)的(de)跨境平台不斷湧現，格局也(yě)在不斷變化(huà)。今年9月(yuè)，TikTok Shop在東南(nán)亞的(de)首次99大(dà)促總GMV增幅達156%，同樣把東南(nán)亞作爲重要陣地的(de)Shopee卻在此時(shí)大(dà)規模裁員(yuán)毀約。拼多(duō)多(duō)也(yě)在9月(yuè)開始入局跨境電商，第一站選擇了(le)美(měi)國。

當下(xià)，跨境電商平台既有阿裏巴巴、TikTok等兇猛巨獸，也(yě)有敦煌網等垂直玩家，當然還(hái)有更多(duō)的(de)、水(shuǐ)面之下(xià)的(de)隐形王者。他(tā)們有人(rén)從裂縫中崛起，也(yě)有人(rén)從頂峰處衰落，在這(zhè)個(gè)波濤洶湧的(de)江湖，有太多(duō)的(de)故事，值得(de)一說。

第一個(gè)吃(chī)螃蟹

最早一批中國跨境平台源于中國外貿行業的(de)迅速發展。

1999年，阿裏巴巴建立第一個(gè)B2B網站1688.com（如今的(de)阿裏巴巴國際站），幫助外貿廠商與海外采購(gòu)商對(duì)接。同一時(shí)期的(de)B2B外貿平台還(hái)有環球資源、中國制造網等。敦煌網則成立于2004年。

相比于B2B模式，B2C模式直接面向消費者，在拓展更廣闊市場(chǎng)的(de)同時(shí)，也(yě)能幫助企業建立品牌，提高(gāo)市場(chǎng)影(yǐng)響力。

中國B2C跨境平台的(de)主力軍是電商巨頭。随著(zhe)國内電商業态日漸成熟，阿裏巴巴、京東、唯品會等國内電商平台走出國門，試圖挖掘海外電商平台的(de)可(kě)能性。

2010年，阿裏巴巴成立B2C電商平台全球速賣通(tōng)，模式與“淘寶”類似，拓展的(de)市場(chǎng)包括俄羅斯、西班牙、法國、巴西、波蘭乃至拉丁美(měi)洲。2014年，京東在納斯達克上市後将“出海”列爲重要戰略任務，并于2015年推出跨境B2C平台。另一老牌電商唯品會在2015年投資東南(nán)亞團購(gòu)電商Ensogo，并與後者深度合作。

三家電商平台在海外的(de)發展速度和(hé)進程并不相同。

成立全球速賣通(tōng)之後，阿裏巴巴持續推進國際業務的(de)布局，并主要通(tōng)過投資并購(gòu)的(de)方式在全球布局電商業務。2010年，阿裏巴巴先後收購(gòu)了(le)兩家美(měi)國電商企業Vendio和(hé)Auctiva，這(zhè)兩家公司于2014年在美(měi)國成立購(gòu)物(wù)網站11 Main。但阿裏巴巴在次年就賣掉了(le)它。

2016年，阿裏投資10億美(měi)元控股東南(nán)亞電商平台Lazada，并于2017年和(hé)2018年兩次增資該平台。但是事情并非一帆風順，根據《晚點LatePost》報道，2017年，因爲阿裏派駐人(rén)士和(hé)本地團隊的(de)矛盾等問題，Lazada的(de)工作一度陷入了(le)停頓，甚至連最重要的(de)招商都暫停了(le)。東南(nán)亞電商Shopee此時(shí)大(dà)舉攻入東南(nán)亞，并通(tōng)過大(dà)規模買流量的(de)方式占領東南(nán)亞市場(chǎng)，随後多(duō)年一直是Lazada的(de)主要競争對(duì)手。

這(zhè)一時(shí)期，阿裏巴巴在跨境電商領域主要圍繞“平台”進行投資布局，不僅收購(gòu)了(le)土耳其電商Trendyol、南(nán)亞電商平台Daraz，也(yě)投資了(le)印尼電商Tokopedia，印度電商平台Snapdea，以及北(běi)美(měi)洲電商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

此外，成立于2013年的(de)菜鳥網絡在跨境物(wù)流倉儲方面大(dà)規模布局，這(zhè)也(yě)爲阿裏巴巴的(de)國際業務奠定堅實基礎。

2018财年，根據阿裏巴巴公布的(de)數據，其國際零售業務同比增長(cháng)94%。

全球速賣通(tōng)官網

阿裏巴巴盡管在推進國際業務時(shí)遇到諸多(duō)困難，但整體業務已經鋪開。相比來(lái)看，京東和(hé)唯品會的(de)國際業務推進就要艱難許多(duō)。

在上市之後的(de)2015到2016年，京東人(rén)事變動頻(pín)頻(pín)，海外事業部總裁及部分(fēn)骨幹也(yě)相繼離職，因此其海外業務陷入停滞。京東海外事業部後來(lái)也(yě)被合并到京東商城(chéng)體系中。

轉變發生在2017年，京東設立戰略部和(hé)國際業務拓展部，并上線“京東售全球”業務。2017到2018年，京東在東南(nán)亞積極布局，包括建立京東印尼站（JD.ID），投資印尼電商Tokopedia、越南(nán)電商平台Tiki、印度物(wù)流企業ShadowFax，收購(gòu)奢侈品電商Farfetch，與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central。

但由于2018年明(míng)州事件，以及京東的(de)一系列人(rén)事調整，京東的(de)海外業務再次放慢(màn)了(le)腳步。

京東印尼站（JD.ID）官網

唯品會在2015年和(hé)2018年成立的(de)兩個(gè)出海項目都失敗了(le)。

其2015年戰略投資東南(nán)亞團購(gòu)電商Ensogo，但這(zhè)家公司在2016年就關停了(le)閃購(gòu)和(hé)電商平台業務。2018年，唯品會成立社交電商“章(zhāng)魚掌櫃”，這(zhè)是一個(gè)基于微信生态、以海外華人(rén)爲目标用(yòng)戶的(de)電商項目，采用(yòng)了(le)中國特有的(de)社交分(fēn)傭電商玩法，但從創建至關停隻半年時(shí)間不到。

即便阿裏巴巴、京東和(hé)唯品會當時(shí)已經在國内形成了(le)相對(duì)成熟的(de)電商體系，但在海外它們也(yě)會遇到各種各樣的(de)瓶頸，包括對(duì)海外市場(chǎng)的(de)認知不足、外部競争和(hé)内部矛盾。

而就在三家老牌電商各自出海遇到難題之時(shí)，新的(de)中國創業公司直接把生意做(zuò)到海外，并實現快(kuài)速起飛(fēi)。

兩種趨勢

大(dà)約在2015年之後，國内的(de)跨境電商格局開始發生變化(huà)。這(zhè)種變化(huà)分(fēn)爲兩個(gè)趨勢：一個(gè)是以SHEIN爲代表的(de)“獨立站”模式快(kuài)速爆發，吸引大(dà)批中國企業入場(chǎng)。另一個(gè)則是随著(zhe)直播帶貨在中國的(de)興起和(hé)成熟，阿裏巴巴、字節跳動和(hé)快(kuài)手把這(zhè)種模式帶到了(le)海外。

獨立站模式區(qū)别于“第三方平台”，它指的(de)是是商家自己建立品牌官網來(lái)直接面向消費者。由于歐美(měi)發達國家消費者習(xí)慣于在PC端進行購(gòu)物(wù)，因此這(zhè)種模式在海外非常流行。

估值千億美(měi)元的(de)快(kuài)時(shí)尚獨立站SHEIN，是跨境獨立站領域中最值得(de)關注的(de)玩家。據彭博社報道，SHEIN2020年的(de)年營收達到100億美(měi)元，2021年營收160億美(měi)元。2020年的(de)銷售額同比增幅達250%。據億邦動力，SHEIN2021年的(de)全球用(yòng)戶超過4370萬。這(zhè)不僅吸引了(le)頭部資本入局，也(yě)帶動了(le)一大(dà)批中國玩家投身跨境獨立站。

作爲獨立站，SHEIN打通(tōng)了(le)生産到銷售的(de)整個(gè)鏈路。其“小單快(kuài)反”的(de)柔性供應鏈，是它獲得(de)快(kuài)速增長(cháng)的(de)根源，因爲SHEIN可(kě)以快(kuài)速地跟進年輕人(rén)群中的(de)最新時(shí)尚趨勢，提高(gāo)産品叠代速度，也(yě)避免了(le)貨品囤積，且讓成本壓到很低。這(zhè)種模式讓SHEIN在海外市場(chǎng)如魚得(de)水(shuǐ)，也(yě)讓其身後的(de)許多(duō)供應商從中獲利。

規模較大(dà)的(de)獨立站還(hái)包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和(hé)PatPat的(de)用(yòng)戶數量超過2000萬，這(zhè)些獨立站也(yě)備受資本青睐。

而當下(xià)，包括安克創新、蘭亭集勢、通(tōng)拓科技、澤寶科技等跨境上市企業，以及許多(duō)新消費出海品牌和(hé)老牌大(dà)賣，都通(tōng)過自建或者借助Shopify等第三方SaaS平台，建立了(le)屬于自己品牌的(de)獨立站。

不過，獨立站也(yě)正在進入洗牌期，過去通(tōng)過投放轉化(huà)的(de)流量玩法已經成爲标配，接下(xià)來(lái)的(de)戰鬥将發生在供應鏈、品牌建設上。

SHEIN官網

我們看到，阿裏巴巴、唯品會、拼多(duō)多(duō)、字節跳動都在布局獨立站，拼多(duō)多(duō)和(hé)字節跳動還(hái)被傳出從SHEIN挖掘大(dà)量人(rén)才。

唯品會早在2019年就推出了(le)出海女(nǚ)裝品牌獨立站，面向歐美(měi)Z世代。阿裏巴巴也(yě)在去年推出快(kuài)時(shí)尚女(nǚ)裝獨立站AllyLikes，這(zhè)個(gè)獨立站目前還(hái)在運營。阿裏巴巴旗下(xià)的(de)速賣通(tōng)也(yě)推出獨立站業務。

今年9月(yuè)，拼多(duō)多(duō)成立跨境電商獨立站TEMU并進軍美(měi)國市場(chǎng)。它定位低價全品類，與前文所述的(de)獨立站不同的(de)是，拼多(duō)多(duō)主要以“平台”而非“自營”進行運營——賣家入駐後，把商品寄到平台做(zuò)質檢，合格後，賣家将商品寄到指定倉庫，平台負責後續的(de)物(wù)流、運營、定價、銷售。

TEMU官網

與其他(tā)幾個(gè)巨頭主要面向C端不同，京東布局的(de)是B2B獨立站，希望借助自己的(de)供應鏈能力，在To B領域施展拳腳。

2021年底，JOYBUY停止B2C平台運營并升級爲跨境B2B交易和(hé)服務平台，命名爲“京東全球貿”，并于2022年6月(yuè)18日正式開放運營，重點布局北(běi)美(měi)及東南(nán)亞市場(chǎng)。

2022年1月(yuè)，京東還(hái)宣布和(hé)加拿大(dà)一站式SaaS模式的(de)電商服務平台Shopify達成戰略合作，爲Shopify商家打造“一站式選品平台”插件，随後Shopify在6月(yuè)22日上線了(le)B2B建站功能。

在To B領域，敦煌網入局獨立站的(de)方式是提供SaaS服務，它在2020年推出了(le)服務海外小B分(fēn)銷商的(de)MyyShop，提供提供快(kuài)速建站、嚴選貨源、智能選品等功能。阿裏巴巴國際站也(yě)發布跨境獨立站數智化(huà)操作系統——OKKI，提供獨立站建站服務。

京東JOYBUY官網

直播電商更是巨頭的(de)戰場(chǎng)。如果說獨立站是中國企業爲了(le)适應海外用(yòng)戶需求而布局的(de)，那麽直播電商則是中國企業将中國模式推向海外。

阿裏巴巴最早在海外推出直播帶貨。全球速賣通(tōng)2019年7月(yuè)上線直播功能以來(lái)，平均單日直播數量可(kě)達20場(chǎng)，去年“雙11”，速賣通(tōng)直播了(le)近1萬場(chǎng)，累計觀看人(rén)數超過800萬，是19年的(de)10倍。Lazada同樣在2019年上線直播帶貨。全球速賣通(tōng)和(hé)Lazada的(de)直播帶貨與淘寶天貓的(de)模式類似，目的(de)主要是爲了(le)培養消費者看直播的(de)習(xí)慣，并爲平台帶來(lái)更長(cháng)的(de)停留時(shí)間和(hé)更多(duō)交易量。

2021年，TikTok Shop先後在印度尼西亞、英國上線。今年，TikTok Shop又陸續在泰國、越南(nán)、馬來(lái)西亞、菲律賓以及新加坡站陸續上線。

今年，TikTok試圖在平台内部建立類似抖音(yīn)電商”精選聯盟”選貨渠道，以保證充足的(de)優質貨源。7月(yuè)，TikTok還(hái)準備在英國啓動名爲 ‘Aquaman’的(de)倉儲計劃，将部分(fēn)銷量穩定的(de)産品提前入庫英國當地倉，縮短跨境物(wù)流履約時(shí)間。

字節跳動在去年還(hái)連續投資了(le)兩家與跨境物(wù)流相關的(de)企業，包括中東本土電商物(wù)流平台iMile，以及一家在海外廣泛布局的(de)物(wù)流機器人(rén)公司Syrius炬星。

快(kuài)手也(yě)把直播電商業态複制到了(le)海外。去年，快(kuài)手旗下(xià)短視頻(pín)應用(yòng)Zynn關閉，并将Kwai中東、Kwai拉美(měi)以及主打東南(nán)亞市場(chǎng)的(de)Snack Video合并爲Kwai。随後，Kwai與巴西當地最大(dà)的(de)家電百貨零售商Casas Bahia、小米健身腕帶AmazFit等合作夥伴進行了(le)直播電商的(de)測試。目前，Kwai用(yòng)戶已經可(kě)以直接在Kwai直播間中購(gòu)買商品，無需跳轉。

“潛”入深海

無論是老牌電商還(hái)是新選手，無論巨頭還(hái)是創業公司，在出海的(de)過程中都并非一帆風順。根本原因在于，電商業态本身是複雜(zá)的(de)，因爲如果要爲用(yòng)戶提供良好的(de)消費體驗，電商平台必須要打造電商物(wù)流支付鏈路，因此需要時(shí)間和(hé)大(dà)量資金投入。

中國企業要在海外做(zuò)電商平台，還(hái)會面臨更多(duō)更複雜(zá)的(de)難題。

首先，不同國家的(de)文化(huà)習(xí)俗、消費習(xí)慣差異巨大(dà)，跨境電商平台進入任何一個(gè)國家都首先需要對(duì)這(zhè)些進行深入了(le)解，否則就會出現“水(shuǐ)土不服”的(de)現象。

第二，海外市場(chǎng)的(de)競争非常激烈，即便是在海外布局多(duō)年、模式相對(duì)成熟的(de)阿裏巴巴，它在不同地區(qū)的(de)電商平台布局，都面臨著(zhe)來(lái)自亞馬遜或Shopee以及許多(duō)本土電商平台、獨立站的(de)競争。

此外，不同地區(qū)政策差異、地緣政治、國際物(wù)流價格升高(gāo)等因素，也(yě)是跨境電商平台當下(xià)面臨的(de)風險。

跨境電商平台雖然不好做(zuò)，但它的(de)天花闆很高(gāo)，擁有很多(duō)可(kě)能性。中國的(de)供應鏈基礎非常紮實，企業和(hé)品牌有很強的(de)出海需求，加上亞馬遜封号事件讓許多(duō)中國企業和(hé)品牌希望分(fēn)散渠道，而成熟、對(duì)中國企業更友好的(de)中國跨境電商平台，對(duì)中國企業和(hé)品牌來(lái)說将會是合适的(de)選擇。

當下(xià)中國跨境平台在海外布局的(de)重點市場(chǎng)東南(nán)亞和(hé)拉丁美(měi)洲擁有很大(dà)的(de)潛力，因爲這(zhè)兩個(gè)市場(chǎng)增長(cháng)迅速，但電商業态相比歐美(měi)沒有那麽成熟，所以還(hái)有很多(duō)可(kě)能性尚待挖掘。

海外對(duì)于電商平台而言，是一片非常廣闊的(de)藍海。但中國平台若要走的(de)更遠(yuǎn)，不僅需要提供與海外平台比肩的(de)優質産品和(hé)電商服務，也(yě)要理(lǐ)解當地消費者的(de)習(xí)慣，并找到自己的(de)差異點。隻有真正“潛”在當地市場(chǎng)，才會收獲更多(duō)的(de)可(kě)能。