直播作爲一種購(gòu)物(wù)方式，受到越來(lái)越多(duō)的(de)關注。卓晖冠科今天就來(lái)聊一聊直播電商。

一、發展情況

根據抖音(yīn)官方數據，2019年1月(yuè)，抖音(yīn)日活躍用(yòng)戶超2.5億，7月(yuè)日活躍用(yòng)戶超3.2億；2020年1月(yuè)，日活躍用(yòng)戶超4億，8月(yuè)突破6億；2022年6月(yuè)達到6.8億。

根據快(kuài)手财報數據，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和(hé)2020年前三季度的(de)平均月(yuè)活用(yòng)戶分(fēn)别是1.36億、2.41億、3.3億、3.12億和(hé)4.82億；截止2022年3月(yuè)月(yuè)活用(yòng)戶達到5.98億，日活用(yòng)戶3.46億。

根據CNNIC發布的(de)第49次《中國互聯網絡發展統計報告》的(de)數據顯示，截至2021年12月(yuè)，中國有9.3億人(rén)看短視頻(pín)、8.4億人(rén)網購(gòu)；7億人(rén)看直播，占網民整體的(de)68.2%。其中，電商直播用(yòng)戶規模4.6億，占網民整體的(de)44.9%，整體人(rén)數較2020年12月(yuè)增長(cháng)7579萬，帶來(lái)19.5%的(de)年增長(cháng)。從以上的(de)這(zhè)些數據來(lái)看，直播電商的(de)流量天花闆清晰可(kě)見，按照(zhào)現有的(de)增長(cháng)率測算(suàn)，未來(lái)3年（2025年）直播電商的(de)日活用(yòng)戶規模預計在8億左右。

二、直播電商的(de)銷售占比

根據歐睿數據，2021年服裝、美(měi)妝品類線上銷售占比分(fēn)别爲35.4%和(hé)38.7%，在直播電商的(de)推動下(xià)，兩大(dà)品類的(de)線上化(huà)率在2025年預計能達到40%和(hé)42%。

2021年服裝、美(měi)妝個(gè)護占直播電商全品類GMV占比之和(hé)爲45%，假設2025年兩大(dà)品類仍将維持直播電商核心品類地位，同時(shí)随著(zhe)直播平台不斷推進内容化(huà)建設，有望帶動其他(tā)品類份額增長(cháng)：例如東方甄選直播間憑借雙語直播的(de)新穎形式赢得(de)較高(gāo)熱(rè)度，帶動圖書(shū)音(yīn)像品類加速滲透。根據蟬媽媽數據，2022年6月(yuè)抖音(yīn)直播品類結構中圖書(shū)音(yīn)像占比1.81%，相比5月(yuè)占比提升0.44pct。因此基于對(duì)核心品類在直播電商中的(de)結構占比的(de)不同假設進行敏感性分(fēn)析，假設服裝＋美(měi)妝個(gè)護占比上限爲45%，下(xià)限參考天貓2021年平台品類結構（天貓同樣以服裝、美(měi)妝作爲優勢品類，且平台發展較爲成熟、品類結構相對(duì)多(duō)元化(huà)），設爲33％。

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